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阿里CEO复盘双11:“练兵”成功 299个品牌成交破亿

“双11为什么有这么多企业愿意全身心参与?是因为大家看到了市场,看到了机会,看到了消费的力量。这是双11往后走必须要做到的,创新是关键词。”11月14日,阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在北京大学光华管理学院和阿里研究院联合举办的2019“看中国”思想论坛上总结称,天猫双11背后真正的力量,是中国新消费的力量。

在张勇看来,新消费的核心驱动力是创新,“双11要不断往前创新,只有这样才会有生命力。只有不断挑战自我,商业力量才会真正凝聚起来。”

从2009年11月11日淘宝一天成交额0.5亿到2019年的1分36秒破百亿、1小时03分破千亿、24小时突破2684亿……不断刷新的数字背后,究竟靠什么力量在驱动?在持续跟进双11的前后两周时间内,南都记者采访了淘宝天猫总裁蒋凡、天猫业务团队、聚划算业务团队,以及平台上的近10位商家,试图解析数字背后的驱动力量。

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阿里经济体的练兵场

张勇表示,自己每年双11最关注的是“技术的峰值”。今年天猫双11,阿里云支持的订单创建峰值达到54.4万笔/秒,“这相当于消费者坐满6个鸟巢,在同一秒钟在网上下单,钱不能算错,库存不能算错,这是双11从十一年前的一个网站活动到消费者节日的基础,甚至今天变成全球商业的奥林匹克,变成全社会的经济现象,这背后是技术创新的力量。”

“双11对消费者是个节日,对我们内部则是个大练兵,包括内部组织协调能力的提升,对商家能力的提升”,淘宝天猫总裁蒋凡接受南都记者采访时称,日常运营中常有超过200个商家CEO参与到与阿里巴巴的联合创新中,包括与技术团队、应用团队的对接。在蒋凡看来,进入第十一年的天猫双11,早已不是一场数字的盛会,而是创新力量的盛会。无论是天猫双11成交总额达到破纪录的2684亿元,还是299个品牌迈入“亿元俱乐部”,这背后是20多万品牌创新、数百万商家求变的力量。

数据显示,天猫双11淘宝的DAU(日活跃用户)超过5亿,比去年全天新增了1亿多用户,这也是蒋凡对今年天猫双11立下的最关键的KPI。

对此,北京大学光华管理学院院长刘俏教授表示:“中国拥有全世界最大的中等收入群体,5亿消费者参与双11这个数字意味着,可能在21世纪第一个50年,中国是世界最大的消费市场。从20万个品牌参与双11,这个数字本身给了政策制定者、企业家以及市场信心。”

“上新”驱动299个品牌成交额破亿

11月11日0点刚刚过去1分钟,阿迪达斯成交突破1亿;耐克1分45秒破1亿;10分钟内,苹果官方旗舰店成交额达到去年双11全天的7倍……最终数据显示,24小时内,有299个品牌成交额突破1亿,迈入天猫双11“亿元俱乐部”,同比去年增加了62个品牌,其中既有雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登等一线大牌,也有完美日记、HomeFacialPro等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。除此之外还有15个品牌单日成交突破10亿,数量同比去年翻了一倍。

值得注意的是,所有实现爆发的品牌几乎都有一个共性:在天猫双11期间推出了新品。新品消费已取代以往的低价“去库存”模式,成为天猫双11的核心驱动力。

“事实上整个2018年我们已经发现平台上的新品出现井喷式爆发,2016年有400万件新品,2018年自然年有4000万,到今年目前有9000万新品,同时新品消费的增速也高于大盘2倍以上”,双11前,天猫品牌营销中心总监竣一向南都记者表示,“目前整个淘系平台上存在7500万重度消费新品人群,剔除掉一些配饰小件消费,整个新品大概会有17笔的人均消费订单。”

留意到这一趋势后,天猫与品牌商家联手组成了“新品攻坚队”。9月23日,天猫上线“TMIC新品数字系统”(以下简称TMIC),并联合一线大牌以及超过3万个新品牌赶在双11期间上线了100万款首发新品。

对于TMIC新品孵化的过程,竣一总结出4个环节,包括趋势情报局、新品合伙人、仿真实验室和试销诊断台。

“趋势情报局直白地讲就是希望把我们通过后台大数据洞察出来的一些行业趋势机会,分享给品牌,让大家能够抓住市场机会;其次在做调研和新品创新的时候,除了定量的部分之外,还有定性的部分,需要品牌花很大的的时间和代价,这部分我们引入了新品合伙人,一种开创性的娱乐调研方式;仿真实验室就是测试TMIC的爆款产品,一年中有4000个商品用了这个工具来做这个新品测款;试销诊断台适用于测试新品在线上的表现,可能存在的问题等,通过数据把结果反馈给商家”,竣一称。

值得注意的是,在与天猫联手进行新品孵化的过程中,不同的品牌商家所需要的并不相同。其中,日着、内外等新晋服饰品牌看中的是天猫大数据洞察出的行业趋势,而飞利浦、兰蔻等国际大牌则希望借助合作提高产品定位效率、缩短新品研发流程。

“在产品生产之前,我们首先需要知道要解决哪部分消费者的什么痛点,然后再去生产一个能够解决这一痛点的产品,按照我们正常的传统流程,了解消费者痛点的过程大概需要一年半,短一点的话是9个月”,飞利浦阿里巴巴营销和生意拓展总监Amander Gao称,跟天猫TMIC合作的产品,是一定时间里首发给到天猫,因此要解决的是天猫相应消费者的痛点,“基于TMIC的样本量以及精准的用户需求反馈,我们已经实现了把了解消费者痛点这一链路缩短30%,接下来进入投产时,我们有非常严谨的一块流程,内部称为’黑盒子’,一般人不能触碰,但我们希望在明年上市的产品中,能够跟TMIC一起,把投产过程的效率也提升10%。”

据介绍,天猫新品创新中心在过去一年和超过一千个知名品牌达成战略合作,其中部分品牌选择将50%的新品与TMIC进行联合开发,而在缩短新品孵化周期方面,最快可实现将18个月的新品孵化周期提升至6个月。

热卖产业带TOP5 4个来自广东

在一线大牌创下数亿元成交额的另一边,产业带商家的崛起是驱动交易额增长的另一股力量。

南都记者在现场获悉的实时数据显示,双11当天全国热卖的TOP5产业带依次是,广州女装产业带、佛山沙发产业带、佛山床类产业带、嘉兴皮革产业带和深圳灯具灯饰产业带。可以看出广东依旧是热门产业带商家的聚集地,而除了上述位于广州和深圳的4大产业带之外,在广东的潮汕、揭阳、汕头、汕尾、阳江等地还分布着大量的小型产业带。

据阿里发布的数据,双11全天广东省交易额为319亿,全国排名第一,对外销售额545亿元,同比去年增长14%,其中广州、深圳地区的热卖商品包括手机、服饰、护肤品以及灯具灯饰、定制家居等。

对于为何广东能连续多年排名第一,蒋凡接受南都记者采访时表示,广东是人口大省、人均GDP领先,(成交)数据是经济情况的客观反映。“广东是我们商家最多的地方,市场反应是最快的,今年广东商家加起来销量最大”,蒋凡称,“过去几年广东的商家都做得非常好,大企业和中小企业在淘宝天猫上进步都非常快。”

此外,蒋凡向南都记者表示,广东的一些特色产业在电商的推动下面临新的增长机遇。“广东有很多做外贸的企业,通过电商平台更容易触达国内消费群体,这些都是他们新的机遇,也是电商给产业带来的变化”,蒋凡称。

双11前,南都记者曾走访过中山小家电产业带、东莞耳机产业带和深圳数码3C配件产业带上的商家,发现这些中小型商家在过去两年里无一不在尝试产线数字化改造、C2M定制等新技术手段。

阿里数据显示,双11第一个小时,通过聚划算平台就产生了5000万C2M数字化工厂直供的订单,双11全天产生1.7亿C2M订单,这意味着,反向商品定制已从小范围商家的试水变成了可以规模化复制的常态。

此外据阿里研究院发布的《2019企业数智化转型洞察》显示,数字化转型越深入的企业经营增长越显著,全面拥抱阿里巴巴商业操作系统的品牌在天猫双11创下史上最好业绩。

张勇则认为,基于消费者需求的定制化趋势才刚刚开始,这预示着“新制造”的未来。“中国拥有巨大的消费者基数,并且数字化程度最高,这是中国的巨大优势。中国还建立了完善的数字商业基础设施,这些都有助于中国数字经济加速转型。”张勇说。

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